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Ein Selbstversuch im LinkedIn Social Media Marketing

Stefan Dorn    23. Juli 2015

Online genau die Benutzer finden, die in monatelangen Analysen und Auswertungen als Zielgruppe mit der höchsten Conversionrate definiert wurden, ohne dabei Streuverluste und unnötige Klicks zu generieren? Das soll laut einigen Experten mit LinkedIn Ads möglich sein. Insbesondere im Geschäftsbereich hat kein anderes Medium, nicht einmal Facebook, so viele berufliche Informationen wie LinkedIn. Durch die „Targeting Optionen“ von LinkedIn lassen sich nicht nur Aufenthaltsort, Geschlecht, Alter oder beigetretene Forengruppen der Zielgruppe einstellen, sondern auch Fähigkeiten, Universitätsabschluss und Studienschwerpunkt. Was die ganze Sache aber erst richtig interessant macht, ist die Selektion nach Berufsbezeichnung und Firma beziehungsweise Branche.

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Welche Möglichkeiten Social Media Marketingteams damit offenstehen, ist klar. So könnte man zum Beispiel seine Werbung gezielt allen Schweizern CEOs über 35 Jahren der 100 grössten KMUs präsentieren. Einziger Wermutstropfen ist die Mindestgrösse der Zielgruppe: Diese muss mindestens 1000 Leute umfassen. In der Vergangenheit gab es auf Facebook einige Werbekampagnen, die auf eine einzelne Person genau definiert, und so natürlich zu eindeutig ausgerichtet wurden. Mit der oben angegebenen Mindestgrösse will LinkedIn ein allzu genaues Bestimmen des Personenkreises verhindern, um noch ein gewisses Mindestmass an Datenschutz zu garantieren.

Mit Kosten pro Klick von mindestens 3.30 Franken befindet sich LinkedIn allerdings auch am oberen Ende der Preisspanne verglichen mit anderen Pay-Per-Click-Anzeigeplattformen wie Google AdWords oder Facebook Ads. Wir haben uns hiervon allerdings nicht abschrecken lassen. Die Versuchung war doch zu gross, eine Plattform auszuprobieren, die es uns erlauben würde, derart zielgenau Werbung zu schalten und die Leads in die Höhe zu treiben.

Ich nehme es gleich vorweg: Auch LinkedIn Ads sind nicht der Heilige Gral der Online Social Media Marketing Welt. Obwohl wir unsere Zielgruppen sehr genau definierten und unsere Werbung dementsprechend genau auf diese Personen fokussiert erstellt haben, waren die durchschnittlichen Klickraten (CTR) unterirdisch schlecht und die Ergebnisse enttäuschend.

Auch A/B-Split-Tests der Anzeigen und sonstige Variationen, um die Kampagnen zu optimieren, brachten nicht den erhofften Erfolg. Zwar waren unsere Klickraten durch diese Optimierungen bei einigen Anzeigen um 2700 Prozent höher als eine durchschnittliche Anzeige auf LinkedIn, aber die erhofften Leads blieben aus. Unsere sechs Kampagnen erzielten eine durchschnittliche Klickrate von 0,485 Prozent und ein Klick kostete durchschnittlich 5.88 Franken. Hier sind wir von Such- oder Remarketing-Kampagnen durchaus andere Zahlen gewöhnt, wo Klickraten von 10 Prozent keine Seltenheit sind.

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Was am Ende jedoch zählt, sind die Ergebnisse. Und hier sind wir von LinkedIn als Social Media Marketing Plattform ebenfalls sehr enttäuscht. Nicht nur sind die Klickraten tiefer und die Kosten höher, auch die Qualität des Traffics hinsichtlich Conversions, Nutzerbindung und Aufenthaltsdauer lässt schwer zu wünschen übrig. Dies ist insbesondere unter dem Hintergrund bedenklich, dass wir unsere Website über mehrere Wochen hinweg optimiert haben und sie, wenn wir sie über Google AdWords bewerben, konstant gute Ergebnisse liefern. Wir werden daher in Zukunft einen Bogen um LinkedIn machen, was Werbung anbelangt, und konzentrieren uns vermehrt auf die Amplifizierung von interessanten Inhalten auf Xing und LinkedIn. Denn auf diese Weise lässt sich nicht nur Traffic auf die eigene Seite bringen; auch Fans und Follower engagieren sich direkt mit unserer Seite und unseren Inhalten.

Für uns macht es momentan keinen Sinn, solch hohe Klickkosten in Kauf zu nehmen, wenn es effektivere und kosteneffizientere Alternativen wie AdWords gibt. Zudem unterscheidet sich LinkedIn, wie auch Facebook, in Sachen Werbestrategie grundlegend von Google und Co. Denn ein potenzieller Kunde auf LinkedIn befindet sich noch ganz am Anfang des Kaufprozesses, muss also erst noch auf ein eventuelles Bedürfnis hingewiesen werden. Befindet sich der potenzielle Kunde allerdings schon im nächsten Schritt des Kaufprozesses, der Informationssuche, so rückt die Kaufentscheidung viel näher. Werbung an diesem Punkt zu platzieren, ist daher weitaus effektiver. Zur Veranschaulichung ein Beispiel: Einem Besucher eine Spiegelreflexkamera zu verkaufen, der aktiv auf der Suche nach einem bestimmten Modell ist, sollte daher immer einfacher sein, als jemanden vom Kauf zu überzeugen, der gar noch nicht weiss, dass er eine Kamera benötigt.

Wie genau sich LinkedIn vor diesem Hintergrund in die Marketingstrategien vieler KMU integrieren lässt, ist schwierig zu sagen. Für Unternehmen, die bereits hohe Akquisitionskosten für die Neukundengewinnung im Budget eingeplant haben und damit noch einen positiven ROI erzielen, ist LinkedIn aber durchaus einen Versuch wert.

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